Movimentos dos grandes grupos: 7 tendências estratégicas para IES regionais

O cenário da educação superior brasileira é, sem dúvida, um dos mais dinâmicos e desafiadores do mundo. Em constante transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças nas expectativas dos estudantes e, mais recentemente, por um novo e decisivo marco regulatório para o Ensino a Distância (EAD), as Instituições de Ensino Superior (IES) regionais se veem em uma encruzilhada estratégica. Como prosperar em um ambiente tão competitivo e regulado, especialmente quando os grandes players do mercado movimentam cifras e estratégias que ditam o ritmo do setor?

É justamente na análise dos movimentos desses gigantes listados em bolsa que encontramos um verdadeiro mapa de insights. O recente "Tracking Educacional Crátilo", referente ao primeiro trimestre de 2025, oferece uma lupa sobre o desempenho e as táticas adotadas pelos principais grupos educacionais do país. E, como gestores e líderes do segmento, nosso papel é decifrar esses dados para traçar rotas mais seguras e eficientes para as IES regionais. O relatório, que já antecipava as nuances de um mercado em ebulição, é uma mina de ouro para compreender não apenas o presente, mas antecipar o futuro da gestão educacional e da captação de alunos.

Não se trata de replicar cegamente o que os grandes fazem, mas de extrair tendências, aprender com suas adaptações e antecipar os desafios. Afinal, a capacidade de leitura do mercado é um diferencial competitivo inestimável. Vamos mergulhar nas sete tendências cruciais que a performance desses grupos no 1T25 nos revela, oferecendo caminhos claros para a sustentabilidade e a rentabilidade das IES regionais.

7 Tendências para as IES regionais 

Acompanhar a evolução dos principais grupos educacionais não é apenas um exercício de curiosidade, mas uma necessidade estratégica. O relatório "Tracking Educacional Crátilo 1T2025" nos oferece um panorama detalhado de como esses players estão se adaptando e crescendo. Vamos explorar as lições mais valiosas:

1. A imperatividade da adaptação regulatória-pedagógica e seus impactos financeiros

O "Novo Marco do EAD", estabelecido pelo Decreto nº 12.456/2025 e pelas Portarias nº 378 e nº 381, não é apenas um conjunto de novas regras; é uma revolução no modelo de oferta da educação superior. Como destaca o Prof. Dr. Max Damas no posfácio do relatório, essas medidas "constituem uma inflexão no modelo de oferta, principalmente no que se refere à educação a distância e às modalidades híbridas". Isso significa mais protagonismo dos polos EAD, intensificação da mediação docente, valorização das atividades síncronas e, crucialmente, aumento da carga horária presencial.

Para as IES regionais, isso se traduz em um aumento inevitável do custo operacional direto por estudante, especialmente naqueles cursos que antes dependiam fortemente de um modelo assíncrono. A lição é clara: a adaptação não é uma opção, mas uma exigência que redefinirá a estrutura de custos. É vital que as IES regionais revisem seus projetos pedagógicos, adequando-os às novas exigências e planejando a infraestrutura necessária para suportar as atividades presenciais e síncronas. O tempo de transição até 2027, conforme a Portaria nº 381, deve ser visto como uma janela estratégica para essa reinvenção, e não apenas para a conformidade técnica.

2. O equilíbrio delicado entre preço, valor e a sustentabilidade da margem

Diante do aumento dos custos operacionais, especialmente no EAD, os grandes grupos se deparam com um dilema que as IES regionais também enfrentarão: absorver o aumento de custos, comprometendo a margem, ou repassá-lo ao valor da mensalidade, correndo o risco de evasão ou queda na captação. Max Damas explora esses "dois caminhos", salientando que cada um tem seus riscos. Preservar a base de alunos sem reajustes relevantes exige uma "rigorosa eficiência de gestão e redimensionamento de portfólio" para não se tornar inviável a médio prazo. Repassar o custo, por sua vez, depende de um "valor percebido pelo estudante [que] será suficiente para justificar o aumento".

Para as IES regionais, isso significa que a gestão de custos e o entendimento da elasticidade de preço da sua base estudantil são mais críticos do que nunca. É preciso realizar uma análise profunda da proposta de valor da instituição e do perfil dos alunos. Será que seu público está disposto a pagar mais por uma qualidade percebida ou por um formato que agora é mais custoso? Ou a eficiência operacional interna precisa ser maximizada para proteger a margem sem elevar o preço, talvez buscando otimizações em outras áreas, como a própria gestão da receita líquida e do EBITDA.

3. Retenção de alunos como pilar de crescimento sustentável e financeira apurada

Enquanto a captação de novos alunos cresceu robustos 7% e a base total de alunos 6% em média entre os grupos listados, o relatório destaca a importância da retenção. A Kroton, por exemplo, "mostrou força na retenção e crescimento sólido na receita líquida (+15,9%)", com um controle notável do Prazo Médio de Recebimento (PMR) em 37 dias (o relatório indica 44 dias no posfácio, mas na tabela principal para Kroton, é 37). O Cruzeiro do Sul se destaca com o melhor PMR, de 32 dias. Esse controle rigoroso de recebíveis é um "elemento crítico para a sustentabilidade financeira".

Essa é uma das maiores lições para as IES regionais: focar na retenção não é apenas mais barato do que captar novos alunos, mas também um indicador de saúde e sustentabilidade financeira. Uma alta retenção indica satisfação do aluno e reduz a necessidade de investimentos massivos em novas matrículas para compensar perdas. Além disso, a gestão do PMR é vital. Um PMR elevado (Anima em 86 dias, Ser e Yduqs acima de 90 dias) pode indicar problemas de fluxo de caixa e a necessidade de políticas de cobrança mais eficientes. Para as IES regionais, investir em programas de permanência estudantil, suporte acadêmico e financeiro, e em processos de cobrança eficientes é fundamental.

4. O poder incontestável do investimento estratégico em marketing e captação digital

O relatório aponta que a Vitru "seguiu com desempenho consistente na captação EAD (+13,3%), mantendo um dos maiores investimentos proporcionais em marketing e vendas (20% da ROL)". Este é um dado poderoso. Enquanto outros grupos operam com percentuais menores (Kroton ~15%, Yduqs, Anima e Cruzeiro do Sul ~10%, Ser ~5%), a Vitru demonstra que um investimento significativo e estratégico em marketing, especialmente no ambiente digital, pode gerar um crescimento na captação.

Para as IES regionais, isso significa que "poupar" em marketing pode ser um tiro no pé. Não se trata de gastar por gastar, mas de ter uma estratégia de marketing digital bem definida, com foco em dados e resultados. É fundamental entender o retorno sobre o investimento (ROI) em cada canal e otimizar campanhas para as modalidades mais promissoras, como os modelos híbridos. A eficiência na gestão de investimentos em marketing é um fator determinante para a competitividade e para atingir os objetivos de captação de alunos.

5. A necessidade contínua de otimização operacional e flexibilidade de portfólio

Mesmo os gigantes estão em constante otimização. A YDUQS, com uma das maiores bases estudantis (1,402 milhão de alunos), apresentou crescimento de receita e EBITDA, "refletindo avanços na reestruturação operacional". A Anima, por sua vez, "obteve crescimento relevante na vertical Inspirali e na eficiência operacional". Isso mostra que a busca por otimização da eficiência operacional e rentabilidade é contínua e essencial para o crescimento sustentável.

Para as IES regionais, isso ressalta a importância de uma revisão constante de processos internos, buscando aprimorar a entrega de serviços e a gestão de recursos. Além disso, a flexibilidade de portfólio, como a Anima demonstra com sua vertical Inspirali (especializada em Medicina, com 28% de crescimento na base de alunos no 1T25), permite responder rapidamente às demandas do mercado e explorar nichos de alto valor agregado. Reavaliar e, se necessário, redesenhar o portfólio de cursos, priorizando aqueles com viabilidade econômico-pedagógica comprovada sob o novo marco regulatório, é uma estratégia inteligente.

6. Diferenciação por qualidade e valor percebido, para além da guerra de preços

O relatório da Crátilo reitera o compromisso do Grupo em "capacitar essas instituições a escapar da guerra de preços, utilizando insights estratégicos em marketing e gestão operacional". A Anima, por exemplo, "aposta em diferenciação por qualidade acadêmica". Max Damas, em sua análise, sugere "trabalhar o posicionamento institucional com foco em valor percebido, indo além da precificação agressiva e desenvolvendo argumentos de empregabilidade, qualidade e suporte ao aluno".

Para as IES regionais, essa é uma oportunidade dourada. Embora os grandes grupos possam ter escala para oferecer preços mais agressivos, as instituições regionais podem e devem se diferenciar pela qualidade do ensino, pela proximidade com o aluno, pela empregabilidade de seus egressos e pela relevância de sua conexão com a comunidade local. Construir uma proposta de valor clara e comunicá-la efetivamente é a chave para atrair e reter alunos que buscam mais do que apenas um diploma – buscam uma experiência educacional transformadora e um futuro promissor.

7. A relevância crescente dos modelos híbridos e a valorização da regionalização

A Ser Educacional se destacou com um "crescimento na captação no modelo híbrido (+16,7%)", indicando uma estratégia agressiva e regionalizada de transição regulatória. O próprio posfácio enfatiza a necessidade de "investir na regionalização estratégica dos polos, não apenas como exigência regulatória, mas como diferencial de identidade institucional e apoio ao estudante".

Isso é música para os ouvidos das IES regionais. Sua própria natureza já lhes confere uma vantagem geográfica e de conexão com o ecossistema local. Fortalecer essa identidade regional, alinhando-a com as possibilidades do modelo híbrido (que combina o melhor do presencial e do online), pode ser um motor de crescimento. A capacidade de atender a demandas específicas da região, formar profissionais para o mercado de trabalho local e se tornar um centro de referência educacional para a comunidade é um diferencial que os grandes grupos, muitas vezes, não conseguem replicar com a mesma autenticidade. O modelo híbrido, com suas exigências de atividades presenciais, reforça essa vocação regional, tornando a proximidade um trunfo estratégico.

Conclusão: navegando as águas da transformação com inteligência estratégica

O "Tracking Educacional Crátilo 1T2025" nos mostra um setor em plena efervescência, onde os desafios regulatórios se entrelaçam com oportunidades de crescimento para aqueles que souberem interpretá-los. Os grandes grupos educacionais estão se movendo, e seus passos — sejam eles na gestão de custos, no investimento em marketing, na retenção ou na adaptação de portfólio — são bússolas valiosas para as IES regionais.

A mensagem central é clara: a capacidade de "incorporar inteligência estratégica, visão sistêmica e disposição à transformação" será o verdadeiro diferencial. Não se trata apenas de cumprir exigências legais, mas de reformular o próprio sentido da oferta educacional diante de um estudante mais exigente, de um mercado mais competitivo e de um Estado mais atento à qualidade. O período de transição de 2025 a 2027 não é um prazo, mas uma "janela estratégica de reinvenção institucional", como bem aponta Max Damas.

Para você, líder educacional, este é o momento de decisão: entre o risco da acomodação e a potência da reinvenção. Os insights do mercado estão disponíveis. A questão é: como transformá-los em ações concretas que impulsionem sua instituição para o próximo nível?

Sua IES está pronta para decifrar esses movimentos e transformar desafios em oportunidades? Se você busca uma análise aprofundada, estratégias personalizadas e soluções comprovadas para otimizar a captação, a retenção, a gestão financeira ou o posicionamento de sua instituição no novo cenário da educação superior, estou à disposição.

Com a expertise do Grupo Crátilo, focado em inteligência de mercado, marketing digital e soluções de gestão para IES, podemos desenhar um plano estratégico que traduza esses insights em resultados tangíveis para a sua realidade regional.

Entre em contato e descubra como podemos juntos alavancar o sucesso da sua IES.

Transformar dados em decisão é o nosso negócio, e o futuro da sua instituição começa agora.

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