Pesquisa Crátilo: ⁠da captação 2025/2 ao planejamento 2026

No dinâmico cenário do Ensino Superior brasileiro, a gestão da captação de alunos é um termômetro constante da saúde e adaptabilidade das Instituições de Ensino Superior (IES). O “Panorama da Captação 2025/2”, a mais recente edição do Grupo Crátilo, oferece uma análise multifacetada desse momento, revelando um setor que, embora otimista e em plena digitalização, enfrenta desafios crescentes e um dilema estratégico crucial para o próximo ciclo.

Este relatório, fruto de uma pesquisa abrangente realizada em outubro de 2025 com gestores de marketing de IES de todas as cinco regiões do Brasil – com uma amostra diversificada em termos de tamanho de base de alunos e distribuição geográfica –, é um convite à reflexão profunda. Ele nos mostra que a resiliência do setor é inegável, mas que a complacência pode ser um risco.

O paradoxo do otimismo e a queda silenciosa das metas

À primeira vista, os dados da pesquisa poderiam sugerir um cenário de estabilidade e confiança. Aproximadamente 61% dos gestores se declaram satisfeitos ou muito satisfeitos com os resultados de captação para 2025/2, e essa satisfação se estende às equipes internas, com 65% reportando avaliações positivas. As perspectivas para o restante de 2025 reforçam esse sentimento, com 70% dos respondentes expressando otimismo. Além disso, um terço dos gestores (32%) aumentou seus investimentos gerais em marketing de captação em relação ao ano anterior, indicando uma aposta contínua no crescimento.

No entanto, uma análise mais granular revela um contraste preocupante. O atingimento das metas comerciais, o verdadeiro indicador de sucesso na captação, mostra uma tendência de queda que não pode ser ignorada. Na graduação presencial, o percentual de gestores que atingiram ou superaram suas metas (acima de 75%) caiu de 70% em 2023/2 para 58% em 2025/2. No EAD, a situação é ainda mais crítica: de 75% em 2023/2, o número despencou para 42% em 2025/2. Essa inversão drástica, especialmente no EAD, onde o relatório aponta um “Alerta Vermelho”, é um sinal inequívoco de que o otimismo geral e o aumento dos investimentos não estão se traduzindo em resultados de volume de matrículas. Há uma desconexão que exige uma investigação mais aprofundada. Os dados do EAD indicam também que o novo marco legal já impactou o setor.

A digitalização acelerada e a busca por eficiência

A pesquisa valida a migração massiva de investimentos para o ambiente digital. Mídias online, como Google (54% dos gestores aumentaram o investimento) e Facebook/Instagram (46% aumentaram), e ferramentas de tecnologia (41% aumentaram) são os novos pilares. Em contrapartida, mídias offline (57% reduziram o investimento) e ações PAP – Ponto a Ponto (22% reduziram) perdem espaço. Essa transição reflete uma busca incessante por maior mensurabilidade, segmentação e, em última instância, um ROI mais claro.

É interessante notar a crescente necessidade de parceiros externos para atividades-chave. Mais da metade dos gestores recorre a equipes externas para tráfego pago (52%), estratégias de SEO (52%) e campanhas publicitárias (61%). Isso sugere que a complexidade do marketing digital exige uma expertise especializada que muitas IES ainda buscam fora de suas estruturas internas, ou que optam por um modelo de "CMO as a Service" para otimizar recursos e resultados.

Os desafios persistentes: qualidade do lead e restrições orçamentárias

Mesmo com a digitalização e o aumento dos investimentos, os desafios persistem. A qualidade dos leads continua sendo uma preocupação significativa para 27% dos gestores. Este é um ponto crítico, pois um lead de baixa qualidade, por mais otimizado que seja o CAC, dificilmente se converterá em matrícula. O relatório mostra que o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é considerado controlado para a maioria – 78% no presencial com CAC de até R$750 e 62% no EAD com CAC de até R$500. No entanto, se esses leads não têm o perfil adequado, o controle do CAC se torna uma métrica vazia em termos de volume de matrículas.

Além disso, as restrições orçamentárias são apontadas como o principal gargalo de marketing por 39% dos gestores. Isso cria uma pressão adicional para que cada real investido gere o máximo de impacto, tornando a otimização e a análise de ROI ainda mais críticas.

A Inteligência Artificial: de promessa a ferramenta estratégica

A Inteligência Artificial (IA) deixou de ser uma tendência para se tornar um imperativo operacional. A pesquisa revela que 79% dos gestores já utilizam IA em atendimento e chatbots, 63% em automação de e-mails e mensagens, e 47% na criação de conteúdo de texto e audiovisual. Essa adoção demonstra um reconhecimento do potencial da IA para otimizar a jornada do aluno, personalizar a comunicação e impulsionar a eficiência operacional.

A IA, quando bem implementada, pode ser a chave para resolver o dilema da qualidade do lead, permitindo uma segmentação mais precisa, uma comunicação mais relevante e uma análise de dados preditiva que antecipa as necessidades e comportamentos dos futuros alunos. É um campo fértil para inovação e diferenciação.

O Novo Marco do EAD e o dilema estratégico de 2026

A análise de Décio Lima, em seu posfácio, adiciona uma camada estratégica fundamental. Ele destaca a “reorganização estratégica” impulsionada pelo Decreto 12.456/2025, que gerou uma “corrida frenética” por captação. Este novo marco regulatório para o EAD não é apenas uma questão de conformidade, mas um catalisador para uma redefinição de modelos de negócio.

O dilema central para 2026 é incisivo: “vender menos, porém com mais rentabilidade (melhor ticket médio), ou vender mais sacrificando a margem”. Essa é a pergunta que ecoará nas salas de reunião das IES. O CAC tende a ser mais elevado no próximo ciclo, e 2026 é visto como uma “quarentena de transição” para adequar projetos e estratégias. A eficiência operacional se tornará um imperativo para absorver custos e manter a sustentabilidade, enquanto a diferenciação pela qualidade e marca, e não apenas pelo preço, será fundamental para a competitividade.

O caminho para a sustentabilidade e o crescimento em 2026

Os dados do Panorama da Captação 2025/2, combinados com a visão estratégica de Décio Lima e as projeções do Grupo Crátilo, apontam para um futuro onde a adaptabilidade e a inovação serão mais do que diferenciais – serão requisitos de sobrevivência.

Para as IES, o caminho para 2026 exige uma reavaliação profunda de suas estratégias de captação. Não basta apenas investir mais; é preciso investir melhor, com inteligência e foco na conversão e retenção. A digitalização e a IA devem ser integradas de forma estratégica, não apenas como ferramentas, mas como elementos transformadores da jornada do aluno. A diferenciação pela qualidade e marca será a nova moeda de troca, e a eficiência operacional, a base para a sustentabilidade.

O vasto mercado potencial de brasileiros sem formação superior continua a ser uma oportunidade colossal. As IES que souberem navegar por este cenário complexo, transformando desafios em oportunidades e otimismo em resultados concretos, serão as que prosperarão. O ano de 2026 não será apenas um ano de transição; será um ano de escolhas estratégicas que definirão o posicionamento e o sucesso das instituições no futuro.

Para aprofundar sua compreensão sobre este cenário e guiar suas decisões estratégicas, faça o download gratuito do Panorama da Captação 2025/2.

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