Entre os candidatos, a faculdade privada é a intenção de 40%. A pública, de 27%

Boa parte da comunicação da educação superior privada ainda é escrita como se precisasse justificar a própria existência. O candidato não pede essa justificativa. Ele já decidiu, e decidiu antes de a campanha começar. 

Na terceira onda da pesquisa da Globo sobre a jornada do jovem para o ensino superior — lançada no primeiro semestre de 2026, com amostragem nacional e mil respondentes, todos já decididos a ingressar —, 40% pretendem cursar em instituição privada e 27% em pública, enquanto 29% consideram as duas opções. Como as três respostas são excludentes, elas se somam: quase sete em cada dez candidatos têm a instituição privada entre as opções que estão em cima da mesa. 

O texto anterior desta série mostrou que o jovem compara caminhos de vida antes de comparar faculdades. Quando ele chega à comparação, porém, duas decisões já vêm tomadas: fazer graduação, e fazê-la na rede privada. O que continua aberto é qual instituição — e é só aí que a captação de 2027 entra.

O que ele diz que está comprando

O mesmo estudo pergunta o que motiva a escolha por uma instituição privada. Flexibilidade de horários foi apontada por 32%; rapidez para iniciar o curso, por 29%; melhor infraestrutura e recursos tecnológicos, por 26%; a modalidade de ensino disponível, por 25%; a proximidade ou facilidade de acesso, também por 25%. Nenhuma delas é preço, e nenhuma é discurso: são todas maneiras de dizer como a instituição funciona. Uma campanha dificilmente carrega estes cinco argumentos — ela tem tempo, espaço e verba contados, e acaba escolhendo um ou dois. Os outros se sustentam na régua de comunicação, que é o que a instituição diz de si, em cada ponto de contato: o site, o atendimento, a visita ao campus, o material do curso, a conversa com o coordenador. É ali que o atributo de funcionamento se fixa, por repetição, e não apenas por campanha. E a régua só reforça o que a operação entrega: grade de horário, calendário de ingresso e o tempo entre a inscrição e a primeira aula se decidem na reitoria, meses antes de o briefing ser escrito.

O que ele quer estudar confirma a mesma leitura. Saúde e bem-estar foi apontada por 31% dos jovens; negócios, administração e direito, por 29%; computação e tecnologias, por 25%; engenharia, produção e construção, por 19%. São áreas que dependem de laboratório, de prática e de gente qualificada na sala. E, na mesma série da Globo, entre a onda de 2021 e a de 2026 a qualidade da infraestrutura saiu do sétimo para o primeiro critério de escolha da instituição, enquanto 70% dos jovens concordam que instituições com professores conhecidos no mercado são melhores. O que o candidato valoriza na privada é exatamente o que a privada opera.

Onde a decisão continua aberta

Até aqui, tudo o que está decidido foi decidido por ele sozinho. É o que chamo de "decisão de rede": pública ou privada, presencial ou a distância, esta área ou aquela. A decisão seguinte, a de qual instituição, não é dele sozinho — e é justamente a que a campanha disputa.

Dentro do círculo de convívio, quando perguntados sobre quem influenciou a decisão pelo ensino superior, os jovens apontaram os pais em 49%, os professores em 27%, os amigos em 25% e outros familiares em 22%. Fora desse círculo, a comunicação da própria instituição foi apontada por 19% — a mesma proporção que apontou os influenciadores digitais e que apontou a imagem e credibilidade da instituição, com sites especializados logo atrás, em 18%. Tudo o que a instituição diz sobre si mesma aparece na mesma medida que um influenciador digital dizendo qualquer coisa sobre ela. A decisão acontece na "conversa de casa", e a peça quase nunca está lá.

Como isso vira decisão antes do briefing

A consequência mais imediata é também a menos praticada. As campanhas de captação são desenhadas para o aluno: a linguagem, os canais, os formatos, tudo mira o jovem. E o jovem aponta os pais em 49%. Falar com a família não é produzir uma peça publicitária para o pai — é ter estratégia própria para ele, do rádio e do jornal local ao evento presencial no campus, do material que responde o que ele pergunta ao professor que o recebe quando ele visita a instituição. Sem isso, o candidato precisa sustentar sozinho, e sem argumento, a conversa mais decisiva do processo. 

A segunda consequência muda o estatuto da escola. Se o professor do ensino médio foi apontado por 27%, a visita deixa de ser agenda de relacionamento e vira canal de duas vias: laboratório aberto a turmas, formação para os professores da rede, coordenador de curso presente com alguma constância. Na minha experiência, esse é um dos poucos canais em que a instituição regional disputa em igualdade com o grupo nacional, porque proximidade não se compra em mídia.

A terceira é a única que a instituição controla inteiramente. O "corpo docente visível" não depende de terceiro nem de verba de mídia: é o professor que publica, que fala em evento, que é procurado quando o assunto da área aparece. Os mesmos 70% que consideram melhores as instituições com professores conhecidos no mercado estão dizendo que esse ativo já conta — e ele só conta quando é visto.

A régua que decide 2027

Do lado da gestão, a régua ainda tende a mirar o "conhecer" mais do que o "ser considerado". No Grupo Crátilo, ouvimos gestores de marketing de instituições privadas para o Panorama da Captação Brasileira 2026/1, do Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo, e obter reconhecimento de marca é a principal prioridade apontada por 60% deles. Do lado do candidato, a pesquisa da Globo mostra que ele conhece, em média, oito instituições privadas — eram sete nos estudos de 2021 e de 2024 — e considera apenas duas para cursar, o mesmo número nas três ondas. A notoriedade cresceu e não atravessou. Conhecer virou fácil. Entrar no "par considerado", não.

Abra o plano de 2027 e olhe o que as peças dizem. O que tenho observado é uma comunicação muito ancorada no Ministério da Educação: nota, conceito, posição em ranking — indicadores legítimos, que de fato dizem sobre qualidade. Poucas peças falam de empregabilidade, de onde os egressos foram parar, do que a instituição fez pela carreira de quem se formou nela. E essa é a conversa que acontece na mesa de casa, com quem vai pagar a conta. 

O candidato já escolheu a rede privada. Falta escolher sua IES — e essa parte não é só dele.

*Bruno Barreto é presidente do Grupo Crátilo e conselheiro. Doutor em Comunicação, MBA em Gestão Universitária e especializações em Family Business (FGV) e Governança Corporativa (IBGC). Em mais de 20 anos como executivo em educação, atendeu dezenas de instituições de ensino superior em vários estados, de grandes grupos a IES familiares e confessionais. Escreve toda semana sobre negócios, governança e sucessão na educação superior privada.