No sonho do jovem, o diploma empata com abrir o próprio negócio

Agosto é o mês em que duas contas acontecem ao mesmo tempo na mesa de quem dirige uma instituição de ensino superior. A captação de 2026/2 entra na fase final, com os números já quase todos formados e pouco a fazer além de sustentar o que foi construído. E a de 2027/1 começa a ser desenhada — orçamento, campanha, metas por curso, calendário de processo seletivo. A pergunta que costuma abrir essa segunda conversa é sempre a mesma: como ganhar do concorrente. Antes de respondê-la, vale saber quem é o concorrente. 

Comece pelo que o jovem diz querer. Numa série de pesquisas da Globo sobre a jornada do jovem para o ensino superior, com edições em 2021, 2024 e a mais recente lançada no primeiro semestre de 2026, com amostragem nacional e mil respondentes, pediu-se que cada um apontasse seus maiores sonhos para os próximos anos, marcando quantos quisesse. Se sentir realizado profissionalmente foi apontado por 44%, e atingir um determinado patamar na carreira, por 29%. Até aqui, nada que surpreenda quem dirige uma instituição: o jovem que procura o ensino superior quer, antes de tudo, uma vida profissional que dê certo. O que merece atenção são os caminhos que ele enxerga para chegar lá. Conquistar um diploma de curso superior foi apontado por 33%. Abrir o próprio negócio, também por 33%. Como cada jovem marcou vários sonhos, o número diz quantos apontaram cada caminho, não a ordem de prioridade de ninguém — e é justamente aí que está o ponto: dentro de um grupo formado só por gente que pretende entrar na faculdade, o próprio negócio é lembrado tanto quanto o diploma. E um dos dois caminhos não precisa, necessariamente, de uma instituição para acontecer.

Quem a instituição vai buscar já disse não uma vez

O que esse jovem considerou antes de decidir pelo ensino superior confirma o desenho, e por uma pergunta diferente. Empreender ou abrir o próprio negócio foi apontado por 28%. Ingressar diretamente no mercado de trabalho e fazer um curso técnico, por 27% cada. Realizar cursos livres ou de curta duração, por 24%. Prestar concurso público ou seguir carreira militar, por 23%. E, na mesma lista, a graduação como tendo sido sempre a primeira opção, por 10%. Como resume o próprio estudo, a graduação raramente aparece como primeira decisão isolada: é parte de um processo de escolha mais amplo. Há um detalhe de método que joga a favor dessa leitura, e não contra — todos os respondentes já pretendem ingressar no ensino superior. O estudo não mede quem desistiu da graduação; mede quem decidiu por ela. E mesmo entre esses, ela disputou espaço com outras opções antes de ser escolhida.

Some a isso quem é, hoje, o público real da captação. O aluno de fluxo, aquele que está terminando o ensino médio para ingressar pela primeira vez, é 27% dos que pretendem entrar. Os outros três quartos se dividem entre quem concluiu o ensino médio e na época optou por não cursar uma graduação, também 27%, quem já se formou e quer um segundo curso, 19%, quem está cursando e pretende trocar antes de concluir, 17%, e quem trancou e pretende retomar, 10%. Dito de outro modo: a maior parte de quem a instituição vai buscar em 2027 já disse não à graduação uma vez, ou já disse sim e mudou de ideia. Isso não é primeira decisão; é revisão de decisão. E revisão não obedece a calendário escolar. A campanha ancorada na janela do ENEM e do vestibular cobre bem o quarto do público que ainda está na escola e passa ao largo do resto, que decide quando a vida permite. Nesse desenho, ingresso contínuo e aproveitamento de estudos deixam de ser conveniência operacional e passam a ser cobertura de mercado.

Preço em terceiro, infraestrutura em primeiro

Se a disputa fosse mesmo entre faculdades, o preço mandaria. E ele mandava: em 2021, na primeira onda do estudo, o valor da mensalidade era o atributo em primeiro lugar na escolha da instituição. Hoje é o terceiro. À frente dele estão a qualidade da infraestrutura, que era o sétimo, e a metodologia de ensino, que era o quinto. No mesmo período, a localização caiu do quarto para o oitavo. Aqui a ordem diz alguma coisa, porque mede a posição de um mesmo critério ao longo dos anos — e vale olhar para quais subiram e quais desceram, porque eles não são intercambiáveis. Preço e distância são as réguas de quem compara duas faculdades entre si: é assim que se escolhe entre a instituição da avenida e a do bairro vizinho. Infraestrutura e metodologia respondem a outra pergunta, anterior e maior: o que eu recebo em troca destes quatro ou cinco anos. Quando as duas primeiras recuam e as duas últimas sobem, o que mudou não foi a preferência de marca. Foi a pergunta que o candidato está respondendo. 

E convém ser preciso sobre o que infraestrutura significa para quem respondeu. No mesmo levantamento, 85% consideram que instituições com estrutura para aula presencial proporcionam experiências importantes, e 81% acreditam que instituições com mais recursos tecnológicos proporcionam melhor experiência de ensino-aprendizagem. Não se trata de fachada nem de metro quadrado: trata-se de laboratório, de prática, do que efetivamente acontece dentro do prédio. Para a mesa do mantenedor, isso reposiciona uma conta que costuma ser tratada como despesa — investimento em campus deixa de ser custo de operação e passa a ser argumento de captação. E reposiciona a comunicação: a peça que ainda mostra a fotografia da fachada está mostrando o continente quando o candidato quer ver o conteúdo.

A estrutura física voltou a valer e IES privadas é preferência

O mesmo deslocamento aparece na modalidade, e aqui é preciso separar com cuidado o que cada fonte mede. Entre os jovens ouvidos pela Globo, 47% pretendem cursar totalmente presencial, 32% semipresencial e 21% a distância. Do lado da oferta, o cenário se moveu sob o Decreto 12.456/25, que reorganizou as três modalidades: o Tracking Educacional Crátilo do primeiro trimestre de 2026, publicação do Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo, registra o semipresencial crescendo nos seis grupos listados na B3, sem exceção, enquanto o EaD recuou nos seis. O que a leitura conjunta mostra é uma exigência regulatória que recolocou a estrutura física no centro da oferta. A exigência de polo físico devolve valor à estrutura física, para quem a tem, seja grupo listado ou instituição regional. O que mudou não foi quem ganha: foi o que passou a valer.

Há ainda um dado que costuma surpreender quem acompanha o debate público sobre educação superior. Entre os jovens que pretendem ingressar, 40% pretendem cursar em instituição privada, 27% em pública e 29% consideram as duas opções. E quem prefere a privada não a escolhe por resignação: entre as motivações apontadas estão flexibilidade de horários, com 32%, rapidez para iniciar o curso, com 29%, e melhor infraestrutura e recursos tecnológicos, com 26%. Nenhuma dessas respostas hierarquiza a qualidade de uma rede contra a outra, e o estudo não pede isso a quem responde. O que elas dizem é mais simples e mais útil para quem dirige: o candidato atribui à instituição privada atributos de funcionamento, e chega à conversa sem a objeção que boa parte da comunicação institucional ainda gasta espaço respondendo.

Ser lembrado não é ser considerado

Falta o outro lado da mesa. O Panorama da Captação 2026/1, do Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo, ouve gestores de marketing de instituições das cinco regiões brasileiras, e ali obter reconhecimento de marca aparece como a principal prioridade para 60% deles. É uma prioridade coerente com a régua que o setor consolidou ao longo de muitos anos, e ninguém a adotou por descuido. Só que, do lado do candidato, o número de instituições privadas que ele conhece era sete em 2021 e sete em 2024, e chegou a oito agora — enquanto o número de instituições que ele efetivamente considera para cursar segue em duas, o mesmo das duas ondas anteriores. O reconhecimento subiu. A consideração, não.

O plano de 2027 começa antes do briefing

Nada disso significa que a instituição vizinha deixou de importar: ela continua sendo comparada, só que no fim, quando a decisão maior já foi tomada. E vale separar o que a série de cinco anos da Globo sustenta do que é retrato de agora — a série mostra a régua de comparação se deslocando, com preço e localização recuando; o retrato de agora mostra o candidato pesando a graduação contra o próprio negócio, o emprego imediato e o curso técnico. Para o plano de 2027, isso quer dizer que a campanha tem duas frentes, e não uma. A primeira defende o setor: por que investir quatro ou cinco anos em vez de começar a trabalhar já ou abrir o negócio que ele imaginou. A segunda, a de sempre, defende a instituição. A campanha que faz apenas a segunda entra numa conversa que começou sem ela.

A frente do setor raramente se resolve na criação, e é por isso que o plano precisa começar mais cedo do que costuma começar. Se o candidato pesou o próprio negócio antes de decidir, o curso que ele vai considerar é o que mostra empreendedorismo dentro da matriz, trilha com saída intermediária, certificação ao longo do percurso e estágio nos primeiros períodos — porque isso responde à objeção antes que ela vire desistência. E se três quartos do público não estão no fluxo escolar, a data de entrada pesa mais que a data da campanha: entrada contínua, processo seletivo permanente e análise de aproveitamento de estudos resolvida em dias, não em semanas. Nenhuma dessas decisões cabe num briefing de agência. Todas precedem o briefing. 

Resolvido isso, sobra o que a campanha de fato comunica — e aqui os critérios do candidato são específicos. Infraestrutura e metodologia à frente do preço significam material que mostra o laboratório em uso, a clínica-escola funcionando, a aula acontecendo; preço entra como condição de acesso, não como argumento central. E a métrica muda junto: enquanto o número de instituições conhecidas sobe e o de consideradas não sai de duas, medir a campanha por lembrança é medir o gargalo errado. O que decide matrícula é entrar nas duas — e chegar lá exige ter resolvido antes uma disputa que não é com a faculdade do outro lado da rua. 

O maior concorrente da sua instituição tem nome, e ele não está no setor. A campanha ainda procura apenas ali. 

Prof. Dr. Bruno A. A. Barreto é presidente do Grupo Crátilo e escreve sobre negócios em educação superior privada.