100 dias para 2027: IES de excelência com marketing improvisado perde para anúncio de excelência

Faltam 100 dias para 2027, e para quem dirige uma instituição de ensino superior essa contagem não é de calendário, é de ciclo. O vestibular está aberto, a campanha está no ar e o aluno que vai entrar em fevereiro está decidindo agora. No início de setembro, o Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo publicou a 12ª edição do Tracking Educacional Crátilo, e um número dela dá a dimensão do que está em disputa: as seis companhias de educação superior listadas na B3 gastaram R$ 1,07 bilhão em marketing no primeiro semestre de 2026. É esse dinheiro que disputa, na mesma cidade, o mesmo aluno que a sua instituição disputa. A pergunta que talvez você esteja se fazendo é se o seu marketing está pronto para o novo ciclo; a que proponho é outra — pronto em relação a quê?

De onde veio o marketing das nossas instituições

A instituição privada brasileira nasceu amparada no modelo de gestão das universidades federais: reitoria, pró-reitorias, colegiados e uma governança pensada para administrar o acadêmico. Nessa estrutura, a atividade-meio — gestão, finanças, marketing — era uma sombra administrativa que ninguém precisava enxergar, e até fazia sentido que fosse assim. Até a LDB de 1996, o país tinha mais candidatos do que vagas, e deter uma autorização de curso era ter um ativo que se vendia sozinho. O marketing cabia numa tarefa: publicar o edital do vestibular. A abertura do setor mudou o tamanho do mercado sem mudar essa lógica. Vieram novos campi, novos cursos e marcas regionais fortes construídas sobre a autoridade local, com outdoor, rádio e uma equipe pequena, mas o marketing continuou sendo divulgação de vestibular. Chamo essa fase de "marketing de edital": a instituição comunica que existe, e a demanda faz o resto.

A pergunta que reorganizou a área

Em 2007, com as primeiras aberturas de capital do setor na B3, o marketing deixou de ser sombra. Empresa listada precisa explicar ao mercado quanto custa cada aluno novo, e essa pergunta simples reorganizou tudo: orçamento definido em percentual da receita, meta de captação por unidade, funil medido semana a semana, dado alimentando decisão. O Fies, no início da década seguinte, adiou o acerto de contas para boa parte do setor — com o financiamento garantindo o fluxo de matrículas, o aluno chegava, e muitas instituições regionais não precisaram profissionalizar a própria captação. Quando o programa foi restringido, a partir de 2015, a disputa virou guerra de preço, já com a jornada do candidato migrando para o digital, e o marketing passou a ser performance: mídia comprada por resultado, CRM, automação. 

Cada uma dessas passagens exigiu uma competência nova, e os grandes grupos acumularam todas. Hoje, o marketing educacional brasileiro está entre os mais profissionalizados do mundo — uma engenharia de captação que combina mídia, dado, preço, operação em escala e alto orçamento.

A instituição que o candidato procura, e o marketing que não mostra

O que me preocupa não é a diferença de orçamento. É algo que todo mundo do setor conhece. Muitas instituições regionais, familiares, comunitárias e confessionais têm um produto acadêmico construído ao longo de décadas — corpo docente com vínculo, infraestrutura consolidada, relação com as empresas e a comunidade da região — e, no ciclo de captação, esse produto "não aparece". O investimento é decidido sem uma base de dados sólida, a estratégia repete a do ano anterior, e o candidato, que decide com a informação que chega até ele, escolhe entre o que consegue ver. Uma instituição pode ter o melhor curso da cidade e perder o aluno para quem apareceu primeiro, com mais frequência e com uma mensagem mais clara — e é assim que uma IES de excelência com marketing improvisado perde para anúncio de excelência.

E o que o candidato procura mudou a favor de quem tem estrutura. A pesquisa da Globo sobre a jornada do jovem até o ensino superior, aplicada no primeiro semestre de 2026 e referenciada no Tracking, mostra que entre 2021, ainda sob a pandemia, e 2026 a infraestrutura subiu da sétima para a primeira posição entre os fatores de escolha da instituição, enquanto a mensalidade caiu da primeira para a terceira. A mesma pesquisa traz o dado que explica por que isso não basta: o jovem conhece em média oito instituições privadas e considera estudar em duas, número estável desde 2021. Ser conhecida deixou de ser o problema; entrar na lista curta continua sendo. É exatamente aí que o marketing improvisado falha, porque consegue fazer a instituição ser lembrada, mas não consegue fazê-la ser escolhida — o laboratório, o campus, o professor e a empregabilidade dos egressos existem, e isso pode não chegar à hora da decisão.

O que 100 dias ainda permitem decidir

A boa notícia é que a lacuna não é de qualidade, é de método — e método se constrói. Mas é preciso entender com que régua ele se constrói hoje. O marketing educacional deixou de ser uma função administrativa e virou uma área disputada: os grandes grupos passaram a buscar profissionais em outros setores da economia, trazendo executivos da indústria, do varejo e do mercado financeiro para comandar a área, e com eles vieram as ferramentas e as práticas de quem vende em escala — tráfego pago comprado e ajustado por resultado, conteúdo orgânico planejado para busca e redes sociais, automação, CRM e medição do que cada real traz de volta. Muitas instituições regionais ainda não acompanharam esse movimento, e é essa distância, mais do que a diferença de orçamento, que o fim dos anos 2020 já não comporta. Cem dias não bastam para construir essa estrutura, mas bastam para decidir o que ela vai ter: orçamento definido por ciclo, meta por curso, resultado medido por canal e uma mensagem que diga ao candidato, com clareza, por que aquela instituição é diferente.

A instituição regional tem algo que os grandes não replicam — e, com o ensino a distância saindo do centro e o candidato valorizando o que pode ver, está diante do cenário que mais favorece o que ela construiu. Os 100 dias que faltam não são para preparar o marketing de 2027. São para decidir se ele vai operar com a lógica de 2010 ou com a de 2027. 

Como anda a captação brasileira?

Profissionalizar o marketing começa por medir, e nenhuma instituição consegue medir sozinha o mercado em que disputa. É por isso que o Grupo Crátilo publica conteúdo toda semana para subsidiar o planejamento das instituições regionais, e é por isso que parte desse conteúdo nasce de pesquisa feita com quem opera o setor. A última edição do Panorama da Captação Brasileira já deu uma primeira resposta à pergunta deste subtítulo, e ela não é confortável: entre os gestores participantes, menos de um terço bateu a meta de captação no presencial, e menos de um em cada cinco no ensino a distância. O que separa esses poucos dos demais — orçamento, canal, equipe, mensagem, calendário — é exatamente o que este texto discute, e é o que precisamos entender com mais precisão antes de 2027.

Para isso, esta edição traz uma novidade. O Instituto Semesp e o Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo estão conduzindo, em conjunto, a Pesquisa sobre a Dinâmica de Ingresso no Ensino Superior Privado Brasileiro, edição 2026.2. Ela compara a captação do segundo semestre de 2026 com a do mesmo período de 2025 e vai além do número de novos alunos: quer saber como cada instituição está captando, quais modalidades estão respondendo melhor e que estratégias estão por trás dos resultados. É o retrato que falta a quem vai planejar o próximo ciclo com dado e não com intuição — e ele só fica fiel se muitas instituições responderem. O preenchimento é rápido e anônimo: a pesquisa não pede o nome da instituição, e os resultados são divulgados apenas de forma agregada. Se você é gestor de uma instituição de ensino superior, participe — e compartilhe com gestores de outras instituições: