Captação 2026: a sala esvaziou, mas a receita subiu

No primeiro semestre de 2026, a receita subiu nas seis companhias de educação superior listadas na B3. A base de alunos caiu em cinco delas. A Vitru Educação é a única que cresce dos dois lados.

As duas frases não se contradizem. Elas descrevem uma conta que passou a fechar por outro lado — e é essa mudança que a 12ª edição do Tracking Educacional Crátilo Educacional registra.

Menos gente entrando, mais gente ficando

A Cruzeiro do Sul Educacional é o caso mais nítido. A captação dela caiu quase um quarto no ciclo, e nove em cada dez alunos aptos renovaram a matrícula no presencial — o melhor primeiro semestre da série da companhia. No trimestre, o ticket subiu 9,4% e o lucro líquido cresceu 60,6%.

Três coisas verdadeiras ao mesmo tempo, e nenhuma delas aparece num painel que só conta matrícula nova.

É aqui que está o incômodo desta edição para quem dirige instituição. Meta de captação batida virou sinônimo de base maior, e faz sentido que tenha virado: sem aluno entrando não há operação. Mas a meta mede quantos entraram, e só isso. Não mede quanto cada um paga, quanto custou trazê-lo, nem quanto tempo ele fica. As seis passaram a operar essas quatro pontas ao mesmo tempo, e o resultado, é uma sala mais vazia com um resultado melhor.

Gastar mais não encheu a sala

As seis gastaram R$ 1,07 bilhão em marketing no semestre. É o dinheiro que disputa o mesmo aluno que a sua instituição disputa. E a base caiu em cinco delas.

A dispersão diz mais do que o total. A Vitru destinou 15,8% da receita a marketing; o Grupo Ser Educacional , 5,8% — e a Ser é a menos endividada das seis, com dívida líquida de 0,75 vez o que gera em um ano, e teve o segundo maior crescimento de lucro entre as quatro que publicam variação, 33,3%. Uma ressalva obrigatória antes de qualquer comparação: as seis não chamam a mesma coisa de "marketing". A Ser publica só publicidade; a Cruzeiro e a Ânima Educação, a linha dentro de um agregado maior; a Vitru, toda a despesa comercial ajustada, sem depreciação. Os percentuais indicam direção e ordem de grandeza, nunca equivalência.

O que a comparação sustenta é a relação. Quanto mais a base de uma companhia pesa em ensino a distância e semipresencial, maior a fatia da receita que volta para marketing. Na Vitru, 97,6% da base e 15,8% da receita. Na Ser, 35,4% e 5,8%. Em cinco das seis, um sobe com o outro.

A exceção está declarada e é a mais interessante: a Ânima tem 35,9% da base em modalidades a distância e ainda assim destina 7,9% da receita a marketing — mais que a Cruzeiro do Sul, que tem quase o dobro dessa exposição e gasta 6,8%. Não é regra do setor, é escolha de operação. E é a prova de que a modalidade não determina sozinha o quanto se gasta.

O ticket do presencial virou de direção

Por anos os grandes puxaram o preço do presencial para baixo, e a instituição regional que competia com eles na mesma praça segurou o próprio preço para não perder aluno.

Neste semestre o movimento virou. Em cinco das seis, o ticket do presencial subiu: Ânima Core 9,4%, Cruzeiro 6,6%, Yduqs 5,0%, Ser 4,8%, Kroton 3,8%. A Vitru não abre ticket por modalidade. As definições de ticket variam entre elas; o período é o mesmo.

O ticket do presencial subiu em cinco companhias no mesmo semestre, e a receita subiu em todas. Ticket médio sobe por preço, por composição de curso ou por queda de bolsa, e o relatório não separa as três — na Ser Educacional, a própria companhia atribui a alta à migração da base para a modalidade de mensalidade maior. Ainda assim, o sinal é o mesmo em cinco casas ao mesmo tempo. Quem segurou preço para competir com quem agora está subindo tem espaço para rever — e tem uma referência de mercado para sustentar a conversa interna.

A régua que falta

O gasto por aluno captado fecha em três das seis companhias, numa faixa estreita: R$ 576 na Cruzeiro do Sul, R$ 657 na Ser Educacional, R$ 666 na Cogna Educação/Kroton. Nas outras três não é calculável, porque o marketing cobre modalidades que a captação divulgada não cobre, ou porque a companhia não publica captação consolidada.

Os gestores regionais declaram, no Panorama da Captação Brasileira 2026/1, do Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo, teto de até R$ 750 por aluno no presencial — 71% dos respondentes — e de até R$ 350 no ensino a distância, 75%. Teto declarado e gasto apurado não são a mesma medida, e por isso não se comparam diretamente. Mas as duas ordens de grandeza são próximas — o que é indício, não medida —, e é isso que torna a pergunta seguinte a que importa.

A diferença não está no gasto para trazer o aluno. Está no que se sabe depois. Ninguém diz ao gestor regional quanto vale o aluno que ele acabou de trazer, quanto ele paga por mês, quanto tempo fica ou quanto da receita da modalidade dele volta para a campanha seguinte. Os listados sabem, e é por isso que conseguem perder base e ganhar resultado no mesmo trimestre.

Uma companhia mostrou como essa conta se parece por dentro. A Ânima é a única das seis que publica a despesa de marketing separada por modalidade, e publica com a mesma contabilidade nas três linhas, o que permite compará-las entre si sem ajuste: de cada cem reais faturados pelo Ensino Digital, 20,9 voltam para a campanha; no presencial, 9,7; na medicina, apenas 2,9. O número não diz quanto custou trazer um aluno — diz quanto daquela receita a modalidade precisa devolver ao marketing para continuar sendo procurada, que é uma pergunta diferente e mais dura. E vale só para a Ânima: é a casa medindo a si mesma, não um preço de modalidade do setor. O que serve para qualquer instituição é o método, porque os dois números dessa conta já existem em toda mantenedora.

Quatro lições do trimestre para quem não está na bolsa

1. O ticket do presencial subiu em cinco das seis, no mesmo semestre. Quem segurou preço para competir tem espaço para rever, com referência de mercado na mão.

2. Gastar mais não encheu a sala. A pergunta deixou de ser quanto investir em captação e passou a ser quem essa campanha traz. Retenção não começa na coordenação, começa no comercial: o aluno que entra com poder de pagamento compatível com a mensalidade renova mais, atrasa menos e sustenta o ticket. Volume alto de matrícula com perfil errado aparece três meses depois, na inadimplência e na evasão — e aí o gasto já foi feito.

O regional opera numa ordem de grandeza próxima à dos grandes para captar, e mede menos o que faz. O gasto por aluno captado é a primeira metade da conta; a segunda é o que aquele aluno rende e por quanto tempo.

A conta que reordena a próxima campanha cabe numa planilha e a sua instituição já tem os dois números, em sistemas diferentes e com donos diferentes: receita líquida por modalidade, despesa de campanha por modalidade, o rateio do que é compartilhado com o critério escrito, e receita e despesa do mesmo período nas duas pontas. Feita uma vez, ela responde com o número da sua praça o que aqui foi respondido com o número dos outros. Um aviso que muda tudo se for ignorado: o resultado dessa conta não é o gasto por aluno captado. São coisas diferentes, e confundi-las inverte a decisão.

A edição completa

A 12ª edição do Tracking Educacional Crátilo, do Instituto de Pesquisas do Grupo Crátilo, cobre sete companhias listadas em duas bolsas (B3 e Nasdaq) e está disponível para download:

Acessar o relatório